Gola Bar Rafaeli ili "Caričino novo ruho"

Manekenka Bar Rafaeli predstavljena je nedavno kao inspiracija i dizajnerica ekskluzivne kolekcije donjeg rublja Under.Me, koje reklamira kao "caričino novo ruho", tj. gola.

– Zašto gola? – pita se manjina naivnih i/li puritanski nastrojenih. Većina, naime, zna da je golotinja, tj. sve što podsjeća na seks, ono što najbolje prodaje robu. Bilo koju. Mogla je Rafaeli gola reklamirati i žitne pahuljice, lustere, motokultivatore, fotokopirne uređaje, mačju hranu ... Sve osim proizvoda za djecu, jer djecu učimo da je golotinja "sramotna“ (da bi onda postali gorljivi konzumenti pornografije i prijemčivi, "otvorena uma", ne samo za reklame nego i sve druge sadržaje – glazbu, literaturu, filmove itd. – koji sadrže golišave likove).

Većina (poglavito muškog roda) je i oduševljena što je Rafaeli gola i svejedno im je što reklamira. 

A što nam to sada reklamira zgodna izraelska manekenka, poznata po svojoj sklonosti golišavosti i kao jedna od bivših cura neosvojivog Leonarda DiCapria?

U promotivnom videu koji je podigao medijsku prašinu, ona (između ostalog) reklamira novi brand donjeg rublja under.me koji je sama "inspirirala i dizajnirala".

Tako se Bar pridružila ekipi svestrano orijentiranih slavnih imena. Malo je vjerojatno da ćemo ikada saznati stoje li ispod njih (under them) neki anonimni ghost-likovi s obrazovanjem, znanjem i sposobnostima da profesionalno odrade posao – omogućujući slavnima da postanu još slavniji (i potvrđujući under-over man društveni hijerarhijski koncept). Ti skriveni ionako ne "lansiraju" brand. Njega u naše mozgove lansira npr. Bar Rafaeli, bolje rečeno: korištenje njenog imena, ili još bolje: njenog tijela. 

Jer, što može bolje u glavu potrošača urezbariti "brand awareness" – tj. omogućiti prisjećanje i prepoznavanje "kvalitete" – od golog tijela Bar Rafaeli?! S obzirom da je brand ideja proizvoda (a ne sam proizvod), apstrakcija koja u svijesti potrošača funkcionira po metodi Pavlovljevih refleksa, jasno je da će svaka sličica Rafaeličine stražnjice potaknuti želje potrošača za njenim gaćicama. 

Rafalečina ekskluzivna kolekcija under.me sadrži žensko i muško donje rublje, s nazivima "under.her“ i "under.him“. Nazivi su, naravno, smišljeni da uključuju određene, slojevite asocijacije kupaca, prvenstveno na "omiljene poze" – koje u varijanti "under him" podržavaju tradicionalni mačizam, dok u varijanti "under her“ podržavaju emancipaciju, shvaćenu kao "sad ona ima kontrolu i nadmoć". 
Obje under linije promovira Bar u crno-bijelim spotovima, u crno-bijelom rublju – ili bez njega.

"Under.her" promotivni video izazvao je manje medijske pažnje, valjda zato što u njemu nema naročitih senzacija (osim same Rafaeli, naravno). Tu je ona obučena u bijeli "kompletić“ te skakuće po teniskom terenu, namješta neposlušne gaćice i tu i tamo odlučno zamahuje reketom. A sve to popraćeno je pjesmicom u kojoj nas muški glas uvjerava: "If you’re feeling under pressure, these pants will keep you fresher.” 

Veliku pažnju i salvu medijskih napisa izazvao je drugi promotivni video, "under.him", u kojem Rafaeli reklamira muško rublje – gola. Zapravo, nije cijelo vrijeme gola. U većini kadrova ona (u crnoj V-majici, gaćama i čarapama) izvodi razne stereotipno muške kućne aktivnosti: kosi travnjak, čisti bazen, puši cigaru, zamahuje bejzbol palicom, pa i šakama uz boksačku video igru. Ti kadrovi ispresijecani su kadrovima drugovrsnih aktivnosti – onih koje ispunjaju muške snove i želje – a u kojima Rafaeli leži na krevetu, u kadi, pokazuje dijelove obnaženog tijela dok se presvlači i konačno: stoji gola pred ogledalom (pri tom su bradavice i međunožje pomno skriveni pogledu, jer valja paziti da se ne prijeđe "granica pristojnosti“ i tako zezne biznis, tj. izgubi dio kupaca; premda "unutar granica" ostaju očito sugestivni prizori ležanja u kadi ili na krevetu i pušenje cigare).

Neki kažu da "nije novost vidjeti supermodela kako gol pozira na crno-bijelim art fotografijama, ali kada reklamira novu liniju donjeg rublja, ima smisla da nosi odjeću" (tportal). 
A zašto bi imalo smisla? Kojeg smisla? Pa tko još misli da je smisao u proizvodu, njegovoj kvaliteti i korisnosti za nas, a ne u prodaji?!

Zapravo, ovaj promotivni video toliko podsjeća na priču "Carevo novo ruho" da bi ga se moglo nazvati "Caričino novo ruho".

Svi znaju Andersenovu priču o caru kojeg su dvije varalice uvjerile da će mu istkati tkaninu za odijelo koje se "samo zamisliti može", tj. koje je "nevidljivo za svakog tko nije sposoban za svoju službu ili je neoprostivo glup". A onda, da ne bi ispao nesposoban i glup, sav narod, na čelu s carem, divi se nečemu čega nema. Sve dok jedan klinac, bistar i iskren (kakva već jesu djeca) ne povikne: "Pa car je gol!", na što i narod odluči da se neće više praviti glup da ne bi ispao glup te konačno odbije prihvaćati iluziju, tj. lažnu stvarnost.

Priča u under.me videu razlikuje se od ove klasične u nekoliko sitnih detalja. Glavni lik je carica, a ne car (živjela emancipacija!), i ona zna da na sebi nema ništa – ali to je baš ono što hoće jer time od naroda dobiva više lajkova, a i više para. Dalje, ovdje se ne radi samo o dvije obične varalice nego o dvije poveće industrije, medijskoj i modnoj (a može biti i bilo koja druga), koje narodu prodaju iluziju nečega – life style! – i koje njime majstorski manipuliraju računajući na njegove (isprogramirane) sklonosti prema golotinji, markicama proizvoda kao statusnim simbolima i, mora se reći, prihvaćanju svega i svačega bez puno razmišljanja (ili razmišljanja uopće). Konačno, u ovoj priči nema bistrog djeteta da razbuca iluziju i prodavanje magle; ono sad sjedi pred kompjutorom i gleda porniće.

I dok je narod zaokupljen razgledavanjem i komentiranjem gole Rafaelice, mediji i proizvođači novog ruha maestralno profitiraju.

Golotinja kao provokativna, "neprilična" ali izazovna tema, odnosno seks u reduciranoj (a moglo bi se reći i iskrivljenoj, pervertiranoj) varijanti – samo kao hormonalno-nagonska "akcija", i kao nešto "nepristojno", "sramotno", tabu, neiscrpan je materijal medijskih "senzacija", izvor veće zarade medija i ujedno ono razumijevanje/prihvaćanje nagosti i seksa koje mediji plasiraju.

S druge strane, proizvođači ove "ekskluzivne kolekcije" također zadovoljno trljaju ruke jer Rafaelicom (tj. golotinjom, seksom) hipnotiziran narod kupuje ne samo robu koju stvarno proizvode – obične muške i ženske gaće i majice – nego i mnogo više od toga.

Na web stranici under.me nalazi se poetičan, vrlo promišljen i zanimljiv opis svega što se tamo prodaje:

"Donje rublje nikad ne bi smjelo vikati, nego šaputati. (...) Naše donje rublje, koje je nadahnula i dizajnirala Bar Refaeli, sažetak je njezina nenametljiva stila i njene ljubavi prema prirodnom i nekićenom. (...). Naša je filozofija da kad je ono jednostavno dobro izvedeno, onda nema potrebe ni za čim drugim.
U under.me cjelokupni pristup – i svaki proizvod koji kreiramo – inspiriran je našim nepokolebljivim uvjerenjem da je iskrena jednostavnost, a ne pretjeranost, vrhunski luksuz.
Nenametljiv. Nepatvoren. Under.me. 

Tri su čarobne riječi koje se višestruko ponavljaju u ovom tekstu (i u tekstu "Od Bar"): "understated" – nenametljiv, suzdržan, obuzdan, ograničen;  
"unadulterated" – bez primjese, čist, nepatvoren, nepokvaren, jednostavan, istinit, prirodan, potpun, savršen; i "under me" – izraz koji nema smisleno doslovno značenje (jer rublje nije "ispod mene“; više smisla ima slogan "under.me – simply me", makar je i to u varijanti Bar Rafaeli, "ispod moje odjeće stojim prava ja", koliko patetično i površno toliko i dvojbeno, tj. besmisleno).

"Under.me" – osim seksualne aluzije (u smislu under her, under him) – sadrži i igru riječima: stand under – understand (shvatiti, saznati, razumjeti, misliti, u-vidjeti).

Dakle, under.me ne prodaje samo rublje. Nego uz gaće i majice gratis dobivamo iluziju da nam to rublje daje jednostavnost, prirodnost, čistoću, nepatvorenost, iskrenost, autentičnost i ujedno jebozovnost. Pri tom nas se poziva da razumijemo, uvidimo koje nam se sve kvalitete nude, da to zapamtimo i da se, štoviše, pretplatimo na kupnju istih paketića čarobnog veša.

A najviše od svega vjerojatno bismo trebali nesvjesno prihvatiti under – über(mensch) hijerarijski socijalni model te zapamtiti da moramo biti nenametljivi, suzdržani, ograničeni – under.control.

Kupujući raznu robu koja sadrži neku "filozofiju“, zanimljive ideje i (subliminalne) poruke, mi dobivamo osjećaj da nas baš ti proizvodi – gaće, automobili, luksuzne torbice, cipele, mirisi itd. – čine uspješnima, slobodnima, jednostavnima ili bogatima, snažnima, privlačnima, drugačijima, potpunima... A time, zanimljivo, i sami na sebe stavljamo "carevo novo ruho“ te od sebe također radimo brand: homo stupidus.